Business Model Canvas

Ausgehend von ihrer Analyse von Geschäftsmodellen und des Geschäftsmodellbegriffs machten Alexander Osterwalder und Yves Pigneur vor mehr als 10 Jahren das Business Model Canvas populär. Obwohl zur selben Zeit andere theoretische Konzepte zu Geschäftsmodellen entwickelt wurden (zum Beispiel „St. Galler Business Model Navigator“, Integriertes Modell nach Wirtz, das wertorientierte Modell nach Bieger und Reinhold), erlangte das Business Modell Canvas besondere Bedeutung aufgrund der Verständlichkeit und direkten Anwendbarkeit, aber auch wegen der aktiven Unterstützung zahlreicher Akteure aus Wissenschaft und Wirtschaft für das Handbuch „Business Model Generation“ von Osterwalder und Pigneur.

Ein zentrale Eigenschaft von Business Model Canvas sind neun Bausteine, aus denen ein Geschäftsmodell aufgebaut wird. Die folgende Abbildung zeigt die Bausteine der Entwickler im Original mit englischen und deutschen Begriffen. Der Model-Block links zeigt die Geschäftsmodellbausteine für die internen Prozesse und die Effizienz, das heißt Schlüsselressourcen, Schlüsselaktivitäten und Schlüsselpartner. Der Block rechts enthält die Bausteine zum Absatzmarkt (Kundensegmente, Kundenbeziehungen, Kanäle) und das Wertangebot betreffend. Am Boden finden sich die Bausteine für die Finanzierung des Geschäftsmodells, das heißt die Kostenstruktur und Ertragssäulen.

Das Business Model Canvas eignet sich als Grundlage für einen Businessplan. Bei der praktischen Entwicklung eines Geschäftsmodells können die Model-Bausteine als Vorlage oder Poster an eine Wand projiziert („Canvas“ bedeutet Leinen, Leinwand oder Segeltuch) oder per Flip-Chart skizziert werden, um sie gemeinsam im Team zu befüllen und  zu gestalten. Daher ist das Business Model Canvas vor allem in Start-ups und unter Gründern weit verbreitet. In größeren Unternehmen ist es weniger in Gebrauch, allerdings betrifft das auch andere „strukturierende Frameworks“ zur Geschäftsmodellentwicklung (wie der St. Galler Business Model Navigator, vergleiche dazu T. Wagner und Co-Autoren, „Geschäftsmodellinnovation in der Praxis“, 12. Konferenz für Wirtschaftsinformatik, Osnabrück 2015).

Vorgehen bei der Geschäftsmodellentwicklung nach Canvas

Ein Ansatz zur Erarbeitung eines Geschäftsmodells nach dem Business Model Canvas ist der Leitfaden „Business Model Generation“ von Osterwalder und Pigneur (2011). Die Autoren versprechen im Vorwort es so gestaltet zu haben, dass die Grundlagen des benötigten Wissens „schnell, einfach und visuell ansprechend vermittelt“ werden. Bereits zu Beginn wird ein erster Geschäftsmodellentwurf erarbeitet. Dabei helfen vorformulierte Leitfragen und Vorschläge für Kategorien und Möglichkeiten, wie Kunden segmentiert, das Wertversprechen („Value Proposition“) gestaltet, die Marketing-Kanäle verlegt etc. werden. Steht der vorläufige Erstentwurf eines Business Model Canvas, werden die Bausteine mit Hilfe von Geschäftsmodellmustern und Überlegungen zu Design und Strategie verfeinert. Das folgt keinem verbindlichen Prozess, sondern ist eher Impulsgeber und Inspirationsquelle zur Anpassung und Verfeinerung des Geschäftsmodells. Präskriptiven Charakter haben dagegen die abschließenden Hinweise zum Geschäftsmodell-Gestaltungsprozess: Das Vorgehen bis dahin entspräche den ersten zwei bis drei von insgesamt fünf Phasen der Reihe 1. Mobilisieren – 2. Verstehen – 3. Gestalten – 4. Implementierung – 5. Durchführung. Die Phasenbezeichnungen deuten an, dass erst bei der Überleitung zum Implementieren und Durchführen von der Theorie in die Praxis gewechselt wird. In Wahrheit sind jedoch bereits in den Frühphasen beträchtliche Aufwendungen typisch; zum Beispiel sind für das Verstehen (2. Phase) intensive Recherchen, Interviews von Fachleuten und Befragungen von potenziellen Kunden erforderlich, wenn man es mit einem Geschäftsmodell wirklich ernst meint.

Nachteile, Grenzen und Weiterentwicklungen

Wegen der regen Anwendung von Business Model Canvas wurden rasch diverse Grenzen des Konzepts deutlich, zum Beispiel die eher lose Verbindung und relative Willkür bei Anwendung der einzelnen Methoden und bei der Handhabe der einfließenden Aspekte, oder auch die unklare Rollenverteilung im Team bei der Geschäftsmodellentwicklung. Dabei wurde das Business Model Canvas in den letzten Jahren weiter entwickelt und kann heute auch höheren Ansprüchen genügen, zum Beispiel bei der Vermarktung von Dienstleistungen („Service Logic Business Model Canvas“) und bei integrierten Produkt-Service-Angeboten anstelle klassischer Produkte. Eigenständige Bedeutung hat auch das mehrdimensionale Business Model Canvas („Triple Layered Business Model Canvas“), wo neben der ökonomischen Dimension (das Standard Business Model Canvas) zwei weitere Dimensionen (Umwelt und Nachhaltigkeit sowie Soziales) analysiert werden. Aber auch dann gibt es inhärent Grenzen, denn wegen der qualitativen Eigenschaften ist das Ergebnis einer Geschäftsmodellentwicklung nach „Canvas“ subjektiv gefärbt und ohne Anspruch auf Richtigkeit und Sicherheit. Wie bei SWOT-Analysen besteht die Gefahr, dass das Business Model Canvas als Startpunkt oder Auslöser für eine Gruppendiskussion dient, aber vage Formulierungen, eine fehlende Priorisierung der Inhalte der Geschäftsmodellbausteine, ein Mangel an Daten und Informationen, ungelöste Konflikte etc. dazu führen können, dass die Ergebnisse am Ende verworfen werden. All diese Angelegenheiten sollten bei der praktischen Entwicklung und im schriftlichen Gutachten erörtert werden.

Ihr Geschäftsmodell nach dem Business Model Canvas

Wiederholte Erfahrung mit Geschäftsmodellen und mit der Geschäftsmodellentwicklung verkürzen die gedankliche Konzeption oder Überarbeitung eines Geschäftsmodells signifikant. Genre unterstütze ich Sie bei der Entwicklung Ihres Geschäftsmodells nach dem Business Model Canvas. Sie erhalten zu Beginn der Analyse einen Fragebogen zu den Bausteinen. Parallel dazu erarbeite ich selbst einen Erstentwurf Ihres Geschäftsmodells. Nach Auswertung Ihrer Antworten erhalten einen Erstentwurf Ihres Geschäftsmodells mit Rückfragen, Hinweisen und Vorschlägen für eine gemeinsame Weiterentwicklung, um uns iterativ an ein realisierbares Geschäftsmodell nach Canvas anzunähern und die Erfolgsaussichten bei der Umsetzung des Geschäftsmodells (Implementierung und Durchführung) zu maximieren.