Fünf-Kräfte-Modell nach Porter (Five Forces)

Schriftliche Branchenstrukturanalyse durchführen lassen

Der Wettbewerb in einer Branche wird nicht nur von der Anzahl und von den Merkmalen der konkurrierenden Unternehmen bestimmt. Auch Markteintrittsbarrieren, Ersatzprodukte (Substitute) und die Verhandlungspositionen der Kunden und Lieferanten entscheiden über das Ertragspotenzial. Allerdings fällt die exakte Einschätzung der Branchenkräfte und die strategische Positionierung des eigenen Unternehmens oft schwer. Fehlerbehaftete Analyse führen oft zu falschen Schlüssen. Ein beratender Ghostwriter kann Ihnen bei Ihrer schriftlichen Branchenstrukturanalyse wertvolle Hilfe leisten und Unsicherheit ausräumen. Sie sparen so viel Zeit, außerdem ist der Erkenntnisgewinn oft höher, wenn ein Dritter die Situation aus neutraler Perspektive beleuchtet.

Methode

Nach dem Fünf-Kräfte-Modell nach Porter (Porter’s Five Forces Model) gibt es fünf Branchenkräfte: 1) der direkte Wettbewerb zwischen den Konkurrenten, 2) Markteintrittsbarrieren, 3) die Verhandlungsposition der Kunden, 4) die Verhandlungsposition der Zulieferer und 5) die Austauschbarkeit (Substituierbarkeit) des Angebots. Die folgende Abbildung fasst die Zusammenhänge im Fünf-Kräfte-Modell  zusammen:

 

Die fünf Kräfte

1. Wettbewerb

Je härter der Wettbewerb ist, umso geringer ist die Attraktivität der Branche. Kriterien sind z.B. die Anzahl und Struktur der konkurrierenden Unternehmen oder die Differenzierbarkeit des Angebots. Manchmal spielen auch Marktaustrittsbarrieren eine Rolle, z.B. hohe Fixkosten für den Marktaustritt.

2. Bedrohung durch neue Konkurrenz (Markteintrittsbarrieren)

Der Konkurrenzdruck ist umso höher, je leichter es neuen Anbietern fällt, in den Markt einzutreten. Niedrige Markteintrittsbarrieren suggerieren eine geringe Branchenattraktivität, denn ein hoher Konkurrenzdruck schmälert die Preise. Außerdem wird der Marktanteil der bestehenden Anbieter marginalisiert. Beispiele für Markteintrittsbarrieren sind Erfahrungskurven oder der Kapitalbedarf.

3. Verhandlungsposition der Kunden

Hier geht es primär um den Preis der Ware. Je größer die Verhandlungsposition der Kunden diesbezüglich ist, umso geringer ist die Attraktivität der Branche. Die Position wird u.a. bestimmt von der Wechselbereitschaft der Kunden und von der Transparenz des Bereitstellungsprozess.

4. Verhandlungsposition der Zulieferer

Zulieferer (Lieferanten) sind ein Risiko, wenn sie eine hohe Verhandlungsposition beim Preis haben oder die Qualität ihres Angebots mindern können. Je größer die Verhandlungsposition der Zulieferer, umso geringer ist die Attraktivität der Branche.

5. Bedrohung durch Substitute

Substitute sind Produkte, die eine identische oder ähnliche Funktion haben wie das Originalprodukt. Ein Beispiel ist ein Kurzstrecken-Flugticket als Ersatz für eine Bahnfahrkarte. Die Bedrohung ist hoch, wenn das Substitut einen niedrigen Preis hat und eine höhere Qualität oder Funktionalität hat als das Original. Je höher diese Bedrohung ist, umso geringer ist die Attraktivität der Branche.

Analyse und Gesamtbewertung

Bei der Branchenstrukturanalyse mit dem Fünf-Kräfte-Modell wird zuerst jede Kraft einzeln im Lichte der interessierenden Branche beleuchtet und dann eine Gesamtbewertung vorgenommen.

Werden alle fünf Kräfte als niedrig eingeschätzt, so weist das auf eine attraktive Branche hin, in der relativ leicht Gewinne erzielt werden könnten (Profit). Die Attraktivität nimmt ab, je mehr Kräfte als mittelmäßig oder hoch eingeschätzt werden. Liefert die Branchenanalyse ein uneinheitliches Bild mit sowohl schwachen und starken Kräften – in der Praxis kommt das häufig vor – ist oft eine differenzierte Bewertung erforderlich. Die Ergebnisse einer Branchenstrukturanalyse bilden einen ersten Satz an Marktchancen und Branchenrisiken für die Strategieentwicklung.

 

Ihre persönliche Branchenstrukturanalyse

Sie möchten eine Branchenstrukturanalyse durchführen und benötigen Hilfe? Nutzen Sie meine Erfahrung mit dem Fünf-Kräfte-Modell nach Porter, die ich in wiederholten SWOT-Analysen gesammelt habe, etwa als Bestandteil eines Businessplans. Möglich ist auch die Erstellung einer separaten schriftlichen Entscheidungsvorlage, auf Wunsch mit Präsentation. Bei der Erarbeitung werden auch die grundlegenden Herausforderungen der Branchenstrukturanalyse nach Porter adressiert, zum Beispiel:

• der oft zu beobachtende Mangel an Tiefe und Strukturiertheit der Analyse
• Berücksichtigung der strategischen Folgen (Qualitätsführerschaft, Preisführerschaft, Nischenfokus)
• diverse ungelöste Probleme im Fünf-Kräfte-Modell, wie der variable Einfluss der Branchenstruktur auf den Ertrag je nach Branchenwachstum, Marktreife oder unvollständigen Informationen

Eine Branchenstrukturanalyse startet mit der Recherche und Marktanalyse. Dafür werden wissenschaftliche Fachzeitschriften, aktuelle Branchenberichte und Medienbeiträge ausgewertet. Selbstverständlich können Sie Ihre eigenen Quellen bereitstellen. Sprechen Sie mit mir!