Fünf-Kräfte-Modell

Fünf-Kräfte-Modell nach Porter (Five Forces)

Schriftliche Branchenstrukturanalyse durchführen lassen

Der Wettbewerb in einer Branche wird nicht alleine von der Anzahl und von den Merkmalen der konkurrierenden Unternehmen bestimmt. Auch Markteintrittsbarrieren, Ersatzprodukte (Substitute) und die Verhandlungspositionen der Kunden und Lieferanten entscheiden über das Ertragspotenzial. Allerdings fällt die exakte Einschätzung der Branchenkräfte und die strategische Positionierung des eigenen Unternehmens oft schwer. Fehlerbehaftete Analyse führen oft zu falschen Schlüssen. Ein beratender Ghostwriter mit Erfahrung kann Ihnen bei Ihrer schriftlichen Branchenstrukturanalyse wertvolle Hilfe leisten und Unsicherheit ausräumen. Sie sparen so viel Zeit, außerdem ist der Erkenntnisgewinn oft höher, wenn ein Dritter die Situation aus neutraler Perspektive beleuchtet.

Brainstormings sind eine Möglichkeit zur Einschätzung der Branchenkräfte nach dem Fünf-Kräfte-Modell (Business Ghostwriter)

Die Methode

Nach dem Fünf-Kräfte-Modell von Porter (Porter’s Five Forces Model) gibt es fünf Branchenkräfte: Neben 1) dem direkten Wettbewerb zwischen den Konkurrenten sind das 2) Markteintrittsbarrieren, 3) die Verhandlungsposition der Kunden, 4) die Verhandlungsposition der Zulieferer und 5) die Austauschbarkeit (Substituierbarkeit) des Angebots. Die folgende Abbildung fasst die Zusammenhänge im Fünf-Kräfte-Modell  zusammen:

 

Abbildung: Die fünf Branchenkräfte („Five Forces“)

 

Bei der Branchenanalyse mit dem Fünf-Kräfte-Modell wird zuerst jede Kraft einzeln im Lichte der interessierenden Branche beleuchtet und dann eine Gesamtbewertung vorgenommen.

Die fünf Kräfte

1. Wettbewerb

Je härter der Wettbewerb ist, umso geringer ist die Attraktivität der Branche. Kriterien sind z.B. die Anzahl und Struktur der konkurrierenden Unternehmen oder die Differenzierbarkeit des Angebots. Manchmal spielen auch Marktaustrittsbarrieren eine Rolle, z.B. hohe Fixkosten für den Marktaustritt.

2. Bedrohung durch neue Konkurrenz (Markteintrittsbarrieren)

Der Konkurrenzdruck ist umso höher, je leichter es neuen Anbietern fällt, in den Markt einzutreten. Niedrige Markteintrittsbarrieren suggerieren eine geringe Branchenattraktivität, denn ein hoher Konkurrenzdruck schmälert die Preise. Außerdem wird der Marktanteil der bestehenden Anbieter marginalisiert. Beispiele für Markteintrittsbarrieren sind Erfahrungskurven oder der Kapitalbedarf.

3. Verhandlungsposition der Kunden

Hier geht es primär um den Preis der Ware. Je größer die Verhandlungsposition der Kunden diesbezüglich ist, umso geringer ist die Attraktivität der Branche. Die Position wird u.a. bestimmt von der Wechselbereitschaft der Kunden und von der Transparenz des Bereitstellungsprozess.

4. Verhandlungsposition der Zulieferer

Zulieferer (Lieferanten) sind ein Risiko, wenn sie eine hohe Verhandlungsposition beim Preis haben oder die Qualität ihres Angebots mindern können. Je größer die Verhandlungsposition der Zulieferer, umso geringer ist die Attraktivität der Branche.

5. Bedrohung durch Substitute

Substitute sind Produkte, die eine identische oder ähnliche Funktion haben wie das Originalprodukt. Ein Beispiel ist ein Kurzstrecken-Flugticket als Ersatz für eine Bahnfahrkarte. Die Bedrohung ist hoch, wenn das Substitut einen niedrigen Preis hat und eine höhere Qualität oder Funktionalität hat als das Original. Je höher diese Bedrohung ist, umso geringer ist die Attraktivität der Branche.

Gesamtbewertung

Werden alle fünf Kräfte als niedrig eingeschätzt, so weist das auf eine attraktive Branche hin, in der relativ leicht Gewinne erzielt werden könnten (Profit). Die Attraktivität nimmt ab, je mehr Kräfte als mittelmäßig oder hoch eingeschätzt werden. Liefert die Branchenstrukturanalyse ein uneinheitliches Bild mit sowohl schwachen und starken Kräften – in der Praxis kommt das oft vor – muss eine differenzierte Bewertung vorgenommen werden. Die Ergebnisse einer Branchenstrukturanalyse bilden immer auch einen ersten Satz an Marktchancen und -risiken für eine SWOT-Analyse und höhere Portfolioanalysen.

 

Ihre Branchenstrukturanalyse

Sie möchten eine Branchenstrukturanalyse durchführen und benötigen Hilfe? Nutzen Sie meine Erfahrung mit dem Fünf-Kräfte-Modell, die ich in SWOT-Analysen gesammelt habe. Gerne unterstütze ich Sie bei Ihrer Branchenanalyse mit dem Fünf-Kräfte-Modell. Möglich ist zum Beispiel die Erstellung einer schriftlichen Entscheidungsvorlage, auf Wunsch mit Präsentation, oder die Implementierung der Analyse in Ihren Businessplan. Bei der Erarbeitung werden auch die grundlegenden Herausforderungen der Branchenstrukturanalyse nach Porter adressiert:

  • der oft zu beobachtende Mangel an Tiefe und Strukturiertheit der Analyse
  • Berücksichtigung der strategischen Folgen (Qualitätsführerschaft, Preisführerschaft, Nischenfokus)
  • neues Kundenverhalten der nachfolgenden „Generation Y“

Eine Branchenstrukturanalyse startet mit der Recherche und Marktanalyse. Dafür werden wissenschaftliche Fachzeitschriften und aktuelle Beiträge aus der Wirtschaftspresse ausgewertet. Selbstverständlich können Sie Ihre eigenen Quellen bereitstellen.

 

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Schlagwörter: Branchenstrukturanalyse, Branchenanalyse, Ghostwriter, Marketing, Michael Porters Five Forces

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