AHP-Skala in der schriftlichen Befragung

Die AHP-Skala als Alternative zur Likert-Skala

Hintergrund

Bei schriftlichen Umfragen in Psychologie und Marktforschung werden die Antworten oft nach der Likert-Skala strukturiert, da Fremd- oder Selbstbeurteilungen damit besonders gut registriert werden können. Aber auch die Likert-Skala hat Grenzen.

Zu den Situationen, in denen die auf Ordinaldaten basierende Likert-Skala methodische Nachteile zeigt, gehört zum Beispiel die Bewertung von Produkteigenschaften in der Lebensmittelindustrie. Die Eigenschaften der Lebensmittel, vor allem Genussmittel, werden subjektiv wahrgenommen. Die folgende Abbildung (Quelle: De Pelsmaeker et al., Food Quality and Preference, 41, 2015, 20-29) zeigt die Bewertung von gefüllter Schokolade (Pralinen) durch 400 ungarische und 459 belgische Konsumenten mit einer siebenstufigen Likert-Skala von 1 = nicht wichtig bis 7 = sehr wichtig:

 

Abbildung: Konsumentenbefragung über Produkteigenschaften – Likert-Skala (Mittelwerte)

 

Die Mittelwerte zeigen, dass die Likert-Skala hinsichtlich Geruch, Aussehen, Konsistenz und Geschmack fast ausgereizt wird. Vor allem der Geschmack der Produkte wird so wichtig eingeschätzt (Mittelwerte 6,34 bzw. 6,35 bei sieben Stufen), dass eine Steigerung kaum noch möglich ist. Das suggeriert Probleme für die Statistik in Gestalt der Nicht-Normalverteilung der Daten und die wenig brauchbaren Standardabweichungen der Mittelwerte.

Wie aber können aussagekräftigere Ergebnisse erreicht werden? Die naheliegende Erweiterung der Likert-Skala auf mehr als sieben Stufen ist ungünstig, da die Differenzierungsfähigkeit der Testpersonen überfordert wird. Siebenstufige Likert-Skalen gelten bereits als breitgefächert, fünfstufige Skalen sind in der Praxis daher am häufigsten zu beobachten.

Die AHP-Skala als Lösung des Problems

Eine Lösung ist die AHP-Skala (AHP steht für Analytic Hierarchy Process, eine Methode aus der Entscheidungstheorie), die einen paarweisen, relativen Vergleich der Produkteigenschaften ermöglicht. Damit werden zwei Probleme gelöst: Die Bewertung der Eigenschaften mit fünf anstatt sieben Stufen (Reduzierung der neunstufigen AHP-Skala durch Kompromissbildung, siehe dazu die folgende Tabelle) und eine Relativierung des Vergleichs. Beides senkt die Wahrscheinlichkeit von extremen Bewertungen, zugleich liefert die Auswertung mehr Informationen (Prioritäten der Kriterien, hier: Produkteigenschaften), ohne auf die übliche Statistik mit der Verteilung der Daten, Mittelwerte, Standardabweichungen usw. verzichten zu müssen.

 

Abbildung: Priorisierungen für den paarweisen Vergleich

 

Mein Angebot an Sie

Sie haben Zweifel, ob Ihre anvisierte Ordinalskala für Ihre Aufgaben und Ziele ausreicht? Hilfe durch den Business Ghostwriter ist möglich bei der:

  • Festlegung und Priorisierung von Kriterien (z.B. Produkteigenschaften oder Kaufkriterien)
  • Auswahl von Produkten für die Markteinführung (Entscheidungsalternativen)
  • relative anstatt absolute Skalierungen für mehr Informationen

Gerne unterstütze ich Sie bei der Erstellung des Fragebogens (→Online-Fragebogen erstellen lassen) und bei der Analyse der Ergebnisse. Auch die Statistik (Kolmogorov-Smirnov, t-Test, Mann-Whitney-U-Test usw.) kann ich übernehmen, soweit möglich. Sprechen Sie mit mir!

 

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