Portfolioanalyse

Portfolioanalyse vom Ghostwriter durchführen lassen

Schriftliche Entscheidungsvorlage für effiziente Ressourcenallokation

Die Portfolioanalyse hat die Merkmale eines Krisenindikators. Eine Unternehmenskrise droht, wenn ein Unternehmen aus dem finanziellen und zeitlichen Gleichgewicht gerät. Mit einer Portfolioanalyse kann das unternehmerische Gleichgewicht untersucht und bewertet werden, indem die Verteilung von Produkten oder Geschäftsbereichen in einer Portfolio-Matrix untersucht und strategische Schlüsse gezogen werden. Die Praxis zeigt aber immer wieder, dass Portfolioanalysen nicht richtig durchgeführt werden. Das verfälscht die Ergebnisse und verleitet zu strategisch inkorrekten Handlungen. Eine ungeeignete Skalierung der Matrixachsen, die unzulässige Vermischung von Produktlebenszyklus und Markenlebenszyklus oder der „Drang zur Matrixmitte“ sind nur einige der Probleme, mit denen Anwender oft konfrontiert werden. Ein beratender Ghostwriter mit wiederholter Erfahrung mit der Portfolioanalyse kann Ihnen bei der Durchführung und schriftlichen Ausarbeitung Ihrer Portfolioanalyse helfen. Zudem ist es oft hilfreich, wenn ein neutraler Dritter ein unternehmensspezifisches Problem bearbeitet.

Die Kenntnis der Portfoliozusammensetzung erleichtert Entscheidungen im Marketing und Investitionsentscheidungen

Methode

Die einfachste Portfolioanalyse basiert auf einem Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio, dessen Grundlagen in den 1970er Jahren durch die Unternehmensberatung Boston Consulting Group (BCG) ausgearbeitet wurden. Die BCG-Matrix ist eine Vierfelder-Matrix, die vier Phasen des klassischen Produktlebenszyklus reflektiert. Danach besteht das Portfolio eines Multi-Produkt-Unternehmens aus Produkten in der Einführungsphase (Question Marks, auch Baby-Produkte genannt), Wachstumsphase (Stars oder Sterne), Reifephase (Cash Cows oder Kassenkühe), und Degenerationsphase (Poor Dogs oder Arme Hunde, im Deutschen auch Lahme Enten genannt). Entscheidend für die Einordnung eines Produkts in eine Kategorie ist das Marktwachstum und der relative Marktanteil des Produkts. Die folgende Abbildung fasst die Grundlagen in einer allgemeinen BCG-Matrix zusammen.

Portfolioanalyse: Beispiel BCG-Matrix (Basisdarstellung mit Schwerpunkt Umsatz)

Nachdem die Portfolio-Matrix vollständig aufgestellt wurde, gilt es geeignete Schlüsse zu ziehen. Die obige Abbildung einer BCG-Matrix rückt die strategische Geldsituation eines Unternehmens in den Mittelpunkt der Bertrachtung. Finanzielles Gleichgewicht: Ein Unternehmen befindet sich theoretisch in einer gesunden finanziellen Situation, wenn das Produktportfolio ausreichend Cash-Cow- und Poor-Dog-Produkte enthält, um die Question Marks und Stars finanziell unterstützen zu können. Ist das der Fall, kann von einem ausgeglichenen Portfolio gesprochen werden. Je nach Situation ist auch eine andere Lesart möglich, zum Beispiel dann wenn Star-Produkte sich selbst finanzieren können. Zum zeitlichen Gleichgewicht: Es ist in der Regel dann erreicht, wenn wenigstens 10 % des Umsatzes mit Question Marks , 30 % mit Star-Produkten, 40 bis 50 % mit Cash Cows, und höchstens 10 bis 20 % mit Poor Dogs generiert werden. Eine gravierende Abweichung von diesen Werten bedeutet ein Ungleichgewicht und weist auf eine strategische Krise des Unternehmens hin. Für die Korrektur des Portfolios können matrixfeldabhängige Normstrategien gewählt werden; die Unterlegung der vier Felder mit Normstrategien wäre eine andere Darstellungsweise der BCG-Matrix.

 

Ihre persönliche Portfolioanalyse

So einfach die Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix auf dem Papier erscheint, so schwierig ist in der Praxis die sachgemäße Aufstellung. Typische Anwendungsprobleme sind die Beschaffung von Informationen zur Berechnung der Achsabschnitte, Willkür bei der Skalierung, Produkte an der Schnittstelle zwischen den Matrixfeldern usw. Die Probleme nehmen sprunghaft zu, wenn statt eines Produktportfolios ein Portfolio aus Geschäftsbereichen (strategische Geschäftseinheiten, SGE) zu analysieren ist. Dafür und zur Überwindung der immanenten Nachteile der BCG-Matrix wurden höhere Portfolioanalysemethoden entwickelt (McKinsey-Matrix; Directional-Policy-Matrix von Shell; ADL-Matrix von Arthur D. Little), die für Geschäftsbereiche eher geeignet sind und die Gesamtsituation wesentlich detaillierter abbilden als die BCG-Matrix. Sie sind mehr für Großunternehmen von Interesse, denn die Durchführung ist aufwändiger und die Ergebnisse sind wegen der qualitativen Eigenschaften der höheren Methoden stärker subjektiven Schwankungen unterworfen.

Nutzen Sie meine Erfahrung  mit der Erstellung von Portfoliomatrizen, vor allem mit der BCG-Portfolioanalyse. Sie erhalten eine professionelle und neutrale Entscheidungsvorlage mit verständlicher Einführung samt Darstellung und Erläuterung der Ergebnisse, Implikationen und Handlungsempfehlungen für Ihre spezifische Situation.

 

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Schlagwörter: BCG-Matrix, Hilfe, Portfolioanalyse, Portfolio-Management, Unternehmensberatung

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