SWOT-Analyse durchführen lassen vom beratenden Ghostwriter

Situationsanalyse und Strategieentwicklung

Mit SWOT werden mehrere Themen abgedeckt: Die Analyse der Organisation, die Analyse der sie umgebenden Umwelt und daraus folgend die Entwicklung von Strategien. Die Praxis zeigt jedoch immer wieder, dass SWOT-Analysen nicht richtig durchgeführt werden: Oft werden die SWOT-Faktoren (Stärken und Schwächen des Unternehmens, Chancen und Risiken der Umwelt) willkürlich oder vage formuliert (‚zu kleines Portfolio‘, ‚gutes Marketing‘ etc.) und nicht selten nach der Analyse wieder verworfen. Suboptimale Analysen führen zu ungenauen Ergebnissen und zu falschen Entscheidungen. Die unsachgemäße Anwendung hat dem Ruf von SWOT geschadet. Jede Methode kann nur so gut sein, wie der Anwender damit umzugehen weiß. Ziehen Sie daher jemanden mit wiederholter Erfahrung in der strategischen Planung mit SWOT-Analysen und in der Erarbeitung von Businessplänen zu Rate, um die Potenziale von SWOT richtig und zielführend zu heben. Sie sparen viel Zeit, außerdem ist der Erkenntnisgewinn höher, wenn ein Dritter Ihre Situation von einem neutralen Standpunkt aus bewertet.

Auf welcher Grundlage erfolgt die Analyse? – Angaben zur Methode

Die SWOT-Analyse dient zur Situationsanalyse, Problemstrukturierung und Strategieentwicklung. Sie gehört standardmäßig zum Inhalt eines Businessplans, da mit SWOT mehrere zentrale Angelegenheiten abgedeckt werden können: die Unternehmensanalyse zur Aufdeckung der internen Stärken und Schwächen, die Umweltanalyse (im engeren Sinne das Chancen- und Risikomanagement mit den externen Chancen und Gefahren/Risiken) und daraus die Ableitung von Strategien. Eine der theoretischen Grundlagen ist der Strategische Planungsprozess. Eine einfache Version des Prozesses zeigt die Abbildung, in der SWOT-relevante Bestandteile gelb markiert sind:

Strategischer Planungsprozess (vereinfacht) mit SWOT-Bestandteilen (gelb unterlegt)

Zu Beginn der SWOT-Analyse müssen danach der Grundzweck des Unternehmens, die allgemeinen Ziele (Mission) und die Verhaltensgrundsätze gegenüber Anspruchsgruppen (Stakeholder) bekannt sein. Die Strategische Analyse (SWOT) der internen und externen Stärken und Schwächen und der Chancen und Gefahren werden in der Misfit-Analyse zusammengeführt. Die Wechselwirkungen zwischen den internen und externen SWOT-Faktoren sind zu durchdenken (die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel) als Basis für die nachfolgende Strategieentwicklung. Vollständige Umweltanalysen beleuchten neben den Markt- und Brancheneigenschaften (Fünf-Kräfte-Modell nach Porter) auch gesellschaftliche und rechtliche Bezüge (PEST-Analyse, auch STEP- oder PESTEL-Analyse genannt), während bei Unternehmensanalysen die Kernkompetenzanalyse der Ressourcen durch weitere Methoden (Wertkettenanalyse nach Porter oder Balanced Scorecard, um nur zwei Beispiele zu nennen) ergänzt werden können.

Die wichtigsten Ansätze zur Realisierung einer SWOT-Analyse mit Strategieentwicklung sind die WOTS-Up-Analyse und die TOWS-Matrix. Insbesondere die TOWS-Matrix nach Weihrich ist sehr bekannt, denn viele Darstellungen der SWOT-Analyse in der Management-Literatur werden auf die TOWS-Matrix beschränkt. Die Güte der Analyse kann durch eine vorgeschaltete WOTS-Up-Analyse erhöht werden, und auch das Konzept der TOWS-Matrix ist im Original wesentlich breiter angelegt als das in vielen Gesamtdarstellungen gezeigt wird.

Ablauf Ihrer SWOT-Analyse

Wenn Sie mich mit der Durchführung einer SWOT-Analyse beauftragen, ist der folgende Projektablauf typisch: Erarbeitung der Chancen und Risiken/Gefahren, Erarbeitung der Stärken und Schwächen, und schließlich die Strategieentwicklung.

1. Die externen Chancen und Risiken/Gefahren

Sie erhalten zu Beginn von mir eine Liste mit potenziellen Umweltereigenissen, Trends etc., die für Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihre Organisation wahrscheinlich relevant sind und deren Chancen- und Risikopotenzial Sie einschätzen. Parallel dazu nehme ich ebenfalls eine Einschätzung vor. Die Ergebnisse werden zusammengeführt und gemeinsam besprochen. Sie fließen in die nachfolgende Identifizierung und Bewertung der Stärken und Schwächen ein.

2. Die internen Stärken und Schwächen

Wenn Sie keine Stärken und Schwächen mitteilen, erhalten Sie auch zu den internen SWOT-Faktoren von mir eine Liste mit diversen potenziellen Stärken und Schwächen. Wo Zweifel bestehen, hilft der WOTS-Up-Ansatz, indem die potenziellen Stärken und Schwächen des zu untersuchenden Unternehmens den mutmaßlich relevanten Umweltbedingungen bzw. Umweltentwicklungen gegenübergestellt wird. Zum Beispiel deutet sich eine Chance an, wenn eine bestimmte Umweltentwicklung auf eine Stärke des Unternehmens trifft, sodass die Stärke besonders hervorgehoben und betont wird.

Wechselwirkungen zwischen internen und externen SWOT-Faktoren (Beispiel)

Die Zwischenergebnisse können in einer Chancenmatrix und in einer Risikomatrix verarbeitet und visualisiert werden, wie die nachfolgende Abbildung mit Beispielen zeigt. Sachkundigere Leser erkennen schnell, dass eine solche Risikomatrix oft Bestandteil eines modernen Risikomanagement in Unternehmen ist. Mit der SWOT-Analyse werden also auch die Grundlagen eines für die zu analysierende Organisation spezifischen Risikomanagementsystems gelegt.

Beispiel für eine Chancen- und eine Risikomatrix (auch im Risikomanagement)
3. Strategieentwicklung

Anhand der SWOT-Faktoren sind Strategien zu entwickeln, die mit der Unternehmenssituation und der Umweltsituation gleichermaßen kompatibel sind (Misfit-Analyse) und die helfen sollen, die strategischen Ziele der Organisation zu erreichen. Die Strategieentwicklung in SWOT ist eine eigenständige Herausforderung. Nach der SWOT-Matrix gibt es vier Strategiefelder, die mit klassischen Strategiekonzepten wie zum Beispiel ‚Preisführerschaft vs. Qualitätsführerschaft‘ nicht direkt kompatibel sind. Auch zu anderen strategischen Konzepten (Beispiele: Ansoff-Matrix für Marketingstrategien, Reale Optionen für Investitionsstrategien) kann nur bedingt ein Zusammenhang hergestellt werden, bleiben aber erste Wahl für Überprüfungen auf Verwendbarkeit. Wird die SWOT-Analyse auf die Marktanalyse und den Vertrieb beschränkt, geht es immer um die Entwicklung einer Marketingstrategie. In jedem Fall erfordert die Strategieentwicklung aus SWOT-Faktoren die ganze Intuition und Erfahrung des Analytikers. Ein mögliches Problemszenario ist die zu prognostizierende Veränderung (Dynamik) der Strategien in der Zukunft. Für jeden kritischen Zeitpunkt sollte dann eine eigenständige SWOT-Matrix (TOWS-Matrix nach Weihrich) geprüft werden, wie die nachstehende Abbildung andeutet.

Zeitliche Dynamik einer SWOT-Analyse

Ihre SWOT-Analyse mit oder ohne Businessplan

Gerne übernehme ich als beratender Ghostwriter die schriftliche Ausarbeitung Ihrer SWOT-Analyse mit Strategieentwicklung für Ihr Unternehmen, Ihr Geschäftsmodell oder Gründerprojekt. Die Integration der Analyse oder der Bestandteile in Ihren Businessplan ist ebenfalls möglich. Ein typisches Projekt beinhaltet stets eine Fachrecherche nach ähnlichen oder vergleichbaren Problemen und die Erstellung einer ersten Rohfassung mit unveränderlichen Basisbestandteilen aufgrund Ihrer Informationen und der Recherche. Wir besprechen die Rohfassung gemeinsam, anschließend wird sie vertieft. Je nach Problemstellung und Aufwand folgt eine weitere Bearbeitungsrunde zur Vertiefung und Verfeinerung. Nach Fertigstellung (Finalisierung) und Aushändigung des Manuskripts können Sie eine abschließende Korrekturschleife in Anspruch nehmen für punktuelle Anpassungen.