SWOT-Analyse

SWOT-Analyse vom beratenden Ghostwriter durchführen lassen

Schriftliche SWOT-Analyse für Ihr Unternehmen und Ihren Businessplan

Mit einer SWOT-Analyse werden mehrere Themen abgedeckt: Unternehmensanalyse, Umweltanalyse und Strategieentwicklung. Die Praxis zeigt immer wieder, dass SWOT-Analysen nicht richtig durchgeführt werden: Oft werden die SWOT-Faktoren (Stärken und Schwächen der Organisation, Chancen und Risiken der Umwelt) willkürlich oder vage formuliert aufgelistet und nicht selten nach der Analyse wieder verworfen. Suboptimale Analysen führen zu ungenauen Ergebnissen und damit zu falschen Entscheidungen. Die unsachgemäße Anwendung hat dem Ruf von SWOT geschadet. Eine Methode kann nur so gut sein, wie der Anwender damit umzugehen weiß. Ziehen Sie daher einen Analysten mit wiederholter Erfahrung in der strategischen Planung mit SWOT und in der Erarbeitung von Businessplänen zu Rate, um die Potenziale von SWOT richtig und zielführend zu heben. Sie sparen viel Zeit, außerdem ist der Erkenntnisgewinn höher, wenn ein Dritter Ihre Situation von einem neutralen Standpunkt aus bewertet.

Marktanalysen sind eine Möglichkeit zur Gewinnung der SWOT-Faktoren (Business Ghostwriter)

Methode

Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Situationsanalyse, Problemstrukturierung und Strategieentwicklung. Sie gehört standardmäßig zum Inhalt eines Businessplans, da mit SWOT mehrere zentrale Angelegenheiten abgedeckt werden: Unternehmensanalyse (interne Stärken und Schwächen), Umweltanalyse (externe Chancen und Gefahren/Risiken) und daraus die Ableitung von Strategien.

SWOT-Analysen werden in der Praxis oft nicht mit der notwendigen Stringenz durchgeführt. Die SWOT-Faktoren werden oft vage beschrieben (‚zu kleines Portfolio‘, ‚gutes Marketing‘ etc.), nicht tiefer analysiert und eine Priorisierung (Abstufung der Faktoren oder Strategien nach ihrer Wichtigkeit) findet nicht statt. Als Folge davon sind die Ergebnisse oft unbrauchbar und werden nicht selten wieder verworfen. Dadurch gehen, abgesehen von der Zeit, nützliche Informationen verloren. Jede Methode kann nur so gute Ergebnisse liefern, wie der Anwender sich damit auskennt. Bei SWOT-Analysen hilft es, sich die Ursprünge und Grundlagen in Erinnerung zu rufen. Eine absolute Grundlage ist der Strategische Planungsprozess. Eine vereinfachte Variante davon zeigt die folgende Abbildung, in der SWOT-relevante Bestandteile gelb markiert sind:

 

Der Strategische Planungsprozess (Modelldarstellung)

 

Zu Beginn der SWOT-Analyse müssen also der Grundzweck des Unternehmens, allgemeine Ziele (Mission) und Verhaltensgrundsätze gegenüber Anspruchsgruppen (Stakeholder) bekannt sein. Die Strategische Analyse (SWOT) der internen und externen Stärken und Schwächen und der Chancen und Gefahren werden in einer Misfit-Analyse zusammengeführt. Die Wechselwirkungen zwischen den internen und externen SWOT-Faktoren müssen durchdacht werden (die folgende Abbildung zeigt ein Beispiel) und bereitet die Basis für die folgende Strategieentwicklung. Vollständige Umweltanalysen beleuchten neben den Markt- und Brancheneigenschaften (Porters Fünf-Kräfte-Modell) auch gesellschaftliche und rechtliche Bezüge (PEST-, STEP- oder PESTEL-Analyse), während bei Unternehmensanalysen die Kernkompetenzanalyse der Ressourcen durch weitere Methoden (Wertkettenanalyse nach Porter oder Balanced Scorecard, um nur zwei Beispiele zu nennen) ergänzt werden kann.

 

Wechselwirkungen zwischen internen und externen SWOT-Faktoren (Beispiel)

 

Die Zwischenergebnisse können in einer Chancenmatrix und in einer Risikomatrix verarbeitet werden (Beispiele für diese Matrizen zeigt die folgende Abbildung). Sachkundigere Leser erkennen schnell, dass die Risikomatrix rechts im modernen Risikomanagement in Unternehmen weit verbreitet ist. Mit einer SWOT-Analyse werden also zugleich die Grundlagen eines für die zu analysierende Organisation spezifischen Risikomanagementsystems gelegt (Risikoanalyse).

 

Beispiele für eine Chancen- und eine Risikomatrix

 

Danach gilt es, anhand der SWOT-Faktoren Strategien zu entwickeln, die mit der Unternehmenssituation und der Umweltsituation gleichermaßen kompatibel ist (Misfit-Analyse) und mit denen die strategischen Ziele erreicht werden können. Die Strategieentwicklung in SWOT ist eine eigenständige Herausforderung. Nach der SWOT-Matrix (Abbildung) gibt es vier Strategiefelder, die mit klassischen Strategiekonzepten wie zum Beispiel ‚Preisführerschaft vs. Qualitätsführerschaft‘ nicht direkt kompatibel sind. Auch zu anderen strategischen Konzepten (Beispiel: Ansoff-Matrix im Marketing) kann nur bedingt ein Zusammenhang hergestellt werden. Wird die SWOT-Analyse auf Marktanalyse und Vertrieb beschränkt, geht es um die Entwicklung einer Marketingstrategie. In jedem Fall ist bei der Entwicklung der Strategien die ganze Intuition und Erfahrung des Analytikers gefragt.

 

Die SWOT-Matrix (oder TOWS-Matrix)

 

Quantitative SWOT-Analysen

Sie haben höhere Ansprüche? Wir gehen eine Stufe höher und machen die sonst qualitative SWOT-Analyse zu einer quantitativen Methode.

In herkömmlichen SWOT-Analysen werden die SWOT-Faktoren deskriptiv aufgelistet mit allgemeinen, einfachen Bezeichnungen. Das kann die Kommunikation der Faktoren und die Strategieentwicklung beeinträchtigen. Geht es um die SWOT-Analyse größerer Organisationen (Konzerne, Behörden) oder um komplexe Situationen (Großprojekte, Geschäftsmodelle etc.), ergibt sich gelegentlich die Frage nach der relativen Gewichtung oder Priorität der SWOT-Faktoren. Eine bestimmte Stärke kann wichtiger sein als eine andere. Mit einer quantitativen SWOT-Analyse (AHP-SWOT, AHP steht für Analytic Hierarchy Process) kann das numerische Gewicht der SWOT-Faktoren berechnet und zwischen wichtigen und weniger wichtigen Faktoren unterschieden werden. Neben dem Informationsgewinn erhöht eine quantitative SWOT-Analyse die Qualität eines Businessplans oder Strategiepapiers in den Augen von Investoren, Anteilseignern, Partnern usw.

Als Beispiel wird nachfolgend ein Zusammenschluss von High-Tech-Unternehmen in einem globalen Netzwerk (Technologie-Cluster) mit Schwerpunkt Forschung, Entwicklung und Innovation skizziert. Durch den Zusammenschluss versprechen die Netzwerkpartner sich bessere Chancen auf dem Weltmarkt. Die folgende Tabelle zeigt die Auflistung der SWOT-Faktoren, das heißt die Stärken, Chancen, Risiken und Schwächen des Firmennetzwerks, die durch ein Brainstorming oder eine Expertenbefragung ermittelt worden sein könnten:

 

Beispiel Technologie-Cluster – Qualitative SWOT-Faktoren

 

Durch einen paarweisen Vergleich der Faktoren wird dann mit AHP deren relatives numerisches Gewicht berechnet. Die Ergebnisse werden in einem Diagramm mit vier Quadranten zusammengefasst:

 

AHP-SWOT-Diagramm der SWOT-Faktoren zum Beispiel

 

Es ist möglich, dass ein hoch gewichteter positiver Faktor zwei oder mehr niedrige bewertete negative Faktoren kompensieren kann. So kann ein hohes Einzelrisiko durch mehrere relativ kleine Stärken und Chancen ausgeglichen werden. Das kann die Strategieentwicklung nachhaltig beeinflussen.

 

Ihre SWOT-Analyse

Sie benötigen Hilfe bei Ihrer Analyse? Gerne übernehme ich als beratender Ghostwriter die schriftliche Ausarbeitung und Strategieentwicklung. Das umfasst eine Umweltanalyse, die meistens einer Markt- und Branchenanalyse gleichkommt, und die Identifizierung und Bewertung der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens oder Gründungsvorhabens. Die Integration der SWOT-Analyse oder der Bestandteile in Ihren Businessplan ist ebenfalls möglich.

Ein typisches Projekt nimmt folgenden Verlauf:

  • Fachrecherche nach ähnlichen oder vergleichbaren Problemen
  • Erstellung einer ersten Rohfassung mit unveränderlichen Basisbestandteilen aufgrund Ihrer Informationen und der ersten Recherche. Je nach Situation bekommen Sie von mir einen Fragebogen oder eine Checkliste zur Festlegung der Faktoren.
  • Wir besprechen die Rohfassung gemeinsam, anschließend wird sie vertieft. Je nach Problemstellung und Aufwand folgt eine weitere Bearbeitungsrunde zur Vertiefung und Verfeinerung.
  • Fertigstellung und Aushändigung des Manuskripts an Sie. Sie können eine abschließende Korrekturschleife in Anspruch nehmen für punktuelle Anpassungen.

Nutzen Sie meine Erfahrung, die ich in mehr als zehn umfangreichen SWOT-Analysen in verschiedenen Branchen und bei der Erstellung von Businessplänen gesammelt habe.

 

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Schlagwörter: Beratung, Businessplan, Ghostwriter, SWOT-Analyse durchführen lassen

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