SWOT-Analyse

SWOT-Analyse vom beratenden Ghostwriter durchführen lassen

Schriftliche SWOT-Analyse für Ihr Unternehmen oder Ihren Businessplan

Die SWOT-Analyse wird gern von Unternehmen und Gründern angewendet, da mehrere Themen abgedeckt werden: Unternehmensanalyse, Umweltanalyse und Strategieentwicklung. Die Praxis hat aber immer wieder gezeigt, dass SWOT-Analysen nicht richtig durchgeführt werden. Oft werden die SWOT-Faktoren (Stärken und Schwächen der Organisation, Chancen und Risiken des Umfeldes) willkürlich oder vage formuliert aufgelistet und nicht selten nach der Analyse wieder verworfen. Suboptimale Analysen führen zu ungenauen Ergebnissen und damit zu falschen Handlungen. Die unsachgemäße Anwendung hat dem Ruf von SWOT geschadet. Eine Methode kann immer nur so gut sein, wie der Anwender damit umzugehen weiß. Ziehen Sie daher einen Analysten mit wiederholter Erfahrung in der strategischen Planung mit SWOT und in der Erarbeitung von Businessplänen zu Rate, um die Potenziale von SWOT richtig und zielführend zu heben. Sie sparen viel Zeit, außerdem ist der Erkenntnisgewinn höher, wenn ein Dritter Ihre Situation von einem neutralen Standpunkt aus bewertet.

Marktanalysen sind eine Möglichkeit zur Gewinnung der SWOT-Faktoren (Business Ghostwriter)

Methode

Die SWOT-Analyse ist eine oft angewendete Methode zur Situationsanalyse, Problemstrukturierung und Strategieentwicklung. Sie ist standardmäßig Inhalt im Businessplan von Gründern, da mit SWOT mehrere zentrale Angelegenheiten abgedeckt werden: Unternehmensanalyse (interne Stärken und Schwächen), Umweltanalyse (externe Chancen und Risiken) und daraus die Ableitung von Strategien. SWOT-Analysen werden in der Praxis jedoch oft nicht mit der nötigen Stringenz durchgeführt. Die SWOT-Faktoren werden oft vage beschrieben (‚zu kleines Portfolio‘, ‚gutes Marketing‘ usw.), auf eine Analyse oder Verifizierung der Punkte wird verzichtet und eine Priorisierung der Faktoren (Abstufung nach Wichtigkeit) findet ebenfalls nicht statt. Als Folge davon werden die Ergebnisse nicht selten verworfen. Dadurch gehen, abgesehen von der Zeit, nützliche Informationen verloren.

Jede Methode kann nur so gute Ergebnisse liefern, wie der Anwender sich damit auskennt. Bei SWOT-Analysen hilft es, sich die Ursprünge und Grundlagen in Erinnerung zu rufen. Ausgangspunkt ist der Planungsprozess zur strategischen Unternehmensführung (Abbildung 1), wo die Umweltanalyse und die Strategieentwicklung explizit enthalten sind.

Abbildung 1: SWOT-Analyse und strategischer Planungsprozess

Der strategische Planungsprozess zeigt, dass für die eigentliche SWOT-Analyse (Umweltanalyse) die Zielbildung abgeschlossen sein muss, das heißt der Grundzweck des Unternehmens, generelle Ziele und die Verhaltensgrundsätze gegenüber Anspruchsgruppen (Stakeholder) müssen bekannt sein. Die SWOT-Analyse selbst besteht aus einer internen und externen Analyse der Stärken und Schwächen einer Organisation (interne Analyse oder Unternehmensanalyse) und der Chancen und Risiken der sie umgebenden Umwelt (externe Analyse oder Umfeldanalyse; der Begriff Umweltanalyse wird oft nur auf die externe Umwelt bezogen). Die in Abbildung 1 angedeutete Wechselwirkung zwischen den SWOT-Faktoren und bestimmte Ansatzpunkte für die Analyse (Unternehmensressourcen und Wettbewerbsposition) reflektieren ein Grundverständnis der SWOT-Analyse, wie es sich ab Ende der 1980er Jahre in Lehre und Management durchgesetzte (Jay Barney in Journal of Management 1991, Seite 99-100) und heute noch verbreitet ist. Eine derart einfache Analyse bereitet eine Basis für die tiefere Analyse und Diskussion. So beleuchten vollständige Umfeldanalysen neben den Markt- und Brancheneigenschaften (Porters Fünf-Kräfte-Modell) auch gesellschaftliche und rechtliche Bezüge (PEST-, STEP- oder PESTEL-Analyse), während bei der Unternehmensanalyse die Kernkompetenzanalyse der Ressourcen durch weitere Methoden (Wertkettenanalyse nach Porter oder Balanced Scorecard, um nur zwei Beispiele zu nennen) ergänzt werden kann.

Die bloße Identifizierung und Festlegung der SWOT-Faktoren hat indes nur begrenzten Wert. Stattdessen gilt es, anhand der Faktorensätze eine Strategie zu entwickeln, die mit der Unternehmenssituation und mit der Umweltsituation gleichermaßen in Einklang ist (Misfit-Analyse). Dabei hilft es, eine Beziehung zwischen den SWOT-Faktoren herzustellen, wie die folgende Abbildung 2 beispielhaft andeutet. Die Stärken und Schwächen der Organisation können dann durch Vergleich mit den Chancen und Risiken leichter identifiziert werden.

Abbildung 2: Beispiel SWOT-Analyse – Zuordnung der externen und internen SWOT-Faktoren

Die Strategieentwicklung in SWOT ist eine eigenständige Herausforderung. Nach der SWOT-Matrix (Abbildung 3) gibt es vier Strategiebündel. Diese sind mit klassischen Strategiekonzepten wie zum Beispiel ‚Preisführerschaft vs. Qualitätsführerschaft‘ nicht direkt kompatibel. Auch zu anderen strategischen Konzepten (Ansoff-Matrix im Marketing, Kraljic-Matrix im Einkauf usw.) kann nur bedingt ein Zusammenhang hergestellt werden. Bleibt die SWOT-Analyse auf die Marktanalyse und den Vertrieb beschränkt, geht es um die Entwicklung einer Marketingstrategie. In jedem Fall ist bei der Entwicklung der Strategien die ganze Intuition und Erfahrung des Analytikers gefragt.

Abbildung 3: SWOT-Matrix

 

Ihre SWOT-Analyse

Sie benötigen Hilfe bei Ihrer SWOT-Analyse? Gerne übernehme ich als beratender Ghostwriter die schriftliche Ausarbeitung einschließlich Strategieentwicklung. Das umfasst eine Umweltanalyse, die meistens einer Markt- und Branchenanalyse gleichkommt, und die Identifizierung und Bewertung der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens oder Gründungsvorhabens. Die Integration der SWOT-Analyse oder ihrer Bestandteile in Ihren Businessplan ist ebenfalls möglich.

Ein typisches Projekt läuft so ab:

  • Fachrecherche nach ähnlichen oder vergleichbaren Problemen
  • Erstellung einer ersten Rohfassung mit unveränderlichen Basisbestandteilen aufgrund Ihrer Informationen und der ersten Recherche.
  • Wir besprechen die Rohfassung gemeinsam, anschließend wird sie vertieft. Je nach Problemstellung und Aufwand folgt eine weitere Bearbeitungsrunde zur Vertiefung und Verfeinerung.
  • Fertigstellung und Aushändigung des Manuskripts an Sie. Sie können eine abschließende Korrekturschleife in Anspruch nehmen für punktuelle Anpassungen.

Nutzen Sie meine Erfahrung, die ich in mehr als zehn umfangreichen SWOT-Analysen in verschiedenen Branchen und bei der Erstellung von Businessplänen gesammelt habe.

 

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Schlagwörter: Beratung, Businessplan, Ghostwriter, SWOT-Analyse durchführen lassen

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